העולם הזה של יצרני התוכן, בלוגרים, אינסטגרמרים, משפיעני תוכן הוא עולם דינמי ומשתנה. אנחנו די מייצרים את החוקים של המשחק היום, ויש הרבה דברים שפשוט נבנים תוך כדי עשייה. זה לא קל, זה לא תמיד נעים, אבל זה מרתק, וכשמצליחים לעשות שינוי, אפילו קטן – זה פשוט מרגש ותחושת הסיפוק וההגשמה היא עצומה.

אני מאוד אוהבת ללכת לכנסים בחו"ל, וכשאיני יכולה אז אני קונה קורסים און ליין בתחום הבלוגינג, סטוריטלינג, כתיבה, שיווק באמצעות תוכן ועוד, כי זה פותח את הראש, נותן אפשרויות של למידה וחיקוי עם אדפטציה לחיים עצמם ולשוק המקומי, גורם לשינוי והתאמת התכנים בהתאם למה שקורה בעולם ונותן כח להמשיך בצורה יצירתית ויזמית.

באפריל אני אטוס לכנס מטורף בארה"ב שמדבר על נושא השיווק באמצעות תוכן, אבל עד אז, אני מנסה ללקט מידע מאנשים נוספים בתחום, שפשוט מנצלים את הרגע וטסים ללמוד בעצמם, ואם אפשר ללמוד מהנסיון שלכם, אדרבא. ווין ווין של ממש.

גל זוטא, שאצלי בטלפון שמורה בתור "גל מיטס וורלד", מנהלת התפעול והשיווק בחברת סטארטאפ בתחום המלונות (roomer) ב day job, אמא לשני ילדים חמודים ב other job,  ובלוגרית תיירות ותעופה בעלת הבלוג Gal meets World השתתפה בכנס תיירות באנגליה. שם היא האזינה להרצאות שמדברות על עולם משפיעני התוכן ולאן העולם הזה הולך. בעיני מרתק.

מזמינה אתכם לקרא את סיכום ההרצאות שגל מציגה לנו היום.

מלכת אנגליה לגל: "נו, אז מה יש לך בשקית? פריימרק??".

שיווק על ידי משפיענים – לאן פנינו?

זו היתה הפעם הראשונה שלי באחד מכנסי התיירות הגדולים בעולם, ה WTM בלונדון. מלבד מאות מיצגים מושקעים של מיזמים, חברות תעופה, סוכני נסיעות, לשכות תיירות (בסרי לנקה העניקו מסאג' רגליים לעוברים ושבים, בטנזניה היה אפשר להצטרף לריקוד אפריקאי מסורתי, ובישראל הגרילו כרטיסי טיסה) ועוד ועוד, מתקיימות במשך כל שעות היום הרצאות ופאנלים בנושאים שונים.

השנה שמו דגש גדול על נושאי תוכן, רשתות חברתיות ושיווק על ידי משפיענים.
הביאו את מיטב המומחים מכל קצוות תבל כדי לשתף בידע שלהם, בחוויות, בניסיון, ובעיקר באיך הם רואים את התחום עד שנת 2025.
אשמח לשתף אתכם בכמה נקודות חשובות שעלו במסגרת ההרצאות. ייתכן ותרגישו הזדהות או אולי דווקא להפך, אבל אין ספק שזה נותן כמה נקודות למחשבה.

חלק א – שיווק ע"י משפיענים

ההרצאה הראשונה* עסקה בעלייתו של תחום שיווק על ידי משפיענים, ואלו חמשת עיקרי הדברים.

1. מציאות מול אשלייה

בהכללה, יש דיסוננס בין מה שמשפיענים מראים לבין מה שהעולם באמת. רוב המשפיענים מטיילים בעולם ומצטלמים במקומות הכי ידועים ופופולארים ובזה זה נגמר. לעומתם, כן יש כאלו שבאמת מנסים להראות את התרבות ולשקף איך המקומיים חיים במקומות מסוימים ומהו הסיפור שעומד מאחורי אותה מדינה או אותו המקום.

2. לשלושה סוגי מטיילים מתחלק העולם

הראשון, כאלו שיוצאים לחופשה "נטו", השני, כאלו שיוצאים לטיול כדי להכיר את המקום, התרבות, המקומיים, והסוג השלישי, והוא זה שלא היה קיים בעבר, זה אלו שנוסעים לטייל רק כדי לחקות את מה שהם ראו ברשת.

3. מה בין מסר, מטרה ואמון?

להרבה משפיענים לא חשוב המסר או המטרה, אלא הם רק רוצים לייקים ועוקבים חדשים. אז מילא יש עוקבים חדשים, אבל כדי לטפח את הקשר ולשמור עליהם כעוקבים נאמנים צריכה שתהיה אינטרקציה. הדרך הכי טובה היא לענות, להגיב, ולפנות למגיבים ולקהל בפרטי (מה שנקרא "DM"). 

4. יחסי מותג-משפיען

• מטרת הקמפיין – כשחברות מחפשות משפיענים אחד הדברים שחשוב להבין זה מה הערכים הנמדדים והתוצאה הרצויה. מודעות או המרה?
• בחירת המשפיען – מותגים/חברות מגיעות ובוחרות משפיענים בכמה דרכים. דבר ראשון זה "בנק משפיענים" שאותו מותג בונה לעצמו ואלו אותם משפיענים שהוא עובד איתם לא מעט. בנוסף, חברות יסתכלו ברשתות החברתיות השונות וכן ידברו עם מותגים אחרים כדי לקבל המלצה או דיס המלצה על משפיען זה או אחר.
• תיאום ציפיות – כשמותג פונה למשפיען הוא צריך להיות מאוד ברור לגבי מה הוא רוצה להשיג ובאיזה דרך. חשוב שהמותג יבין איזה מידע הוא יכול לקבל בעצמו ועבור איזה מידע הוא זקוק לשיתוף הפעולה של המשפיען (למשל סטטיסטיקות בחשבון האינטסגרם של אותו משפיען). (שווה לקרא מאמר שכתבתי בנושא, הערה שלי, יונית)
• תקציב שנתי זה לא תמיד טוב -אחד מהקשיים בעבודה עם חברות תיירות זה שהם עובדים בתקציב שנתי ולא מודדים תוצאות של קמפיין או שת"פ מעבר לאותה השנה. זה יותר בעייתי כשמדובר בעבודה עם בלוגרים כי מדובר על קשר שהוא long tail בו לרוב ממשיכות להגיע תוצאות גם חודשים ושנים אחרי שנגמרה אותה "שנת תקציב" עבור אותו קמפיין.
• חוזה זו לא מילה גסה – על המותג לחתום על חוזה עם המשפיען גם אם התמורה היא המוצר או השירות עצמו ללא עלות וגם אם התמורה היא תשלום מלא (ועל זה נדבר בפסקה הבאה). אז יהיה כאלו שיסתמכו על "חוזה שבעל פה", וזה נכון שסיכום במילים הוא חוזה לכל דבר אבל… לכו תוכיחו שהיו דברים מעולם. דבר אחרון, וזה מתקשר לדברים שנאמרו בהרצאה השנייה, ככל שהעולם הזה הופך להיות יותר עסקי ומקצועי, כך חתימת חוזה תראה, מבחינת שני הצדדים, רצינות ומקצועיות.
• חופש פעולה – לרוב מותג לא ינסח את הטקסט עבור המשפיען או יקבע את הלבוש שלו בתמונה וכו', וזאת כי הוא יוצא מנקודת הנחה שאם הוא בחר את אותו משפיען אז הוא מחבב ומסכים עם סגנון ההצגה או הדיבור שלו.
• שקיפות – הציפייה של מותג ממשפיען, ציפייה שהולכת ונהית פופולארית יותר ויותר, זו הציפייה להיות שקוף עם הקהל שלו. לדוגמא, אם הוא מגיע לצלם תמונה של האייפל בחמש בבוקר כשאין שם אנשים, אז יש לציין כי התמונה צולמה בשעה מאוד מוקדמת בבוקר. כנ"ל לגבי עריכה (משמעותית) בפוטושופ למשל הסרת אנשים או אלמנטים בתמונה. אין בעיה שהתמונה תהיה יפה ומזמינה אבל אם זו לא האמת לאמיתה אז יש לציין את זה.

5. “paid partnership”

בטוח נתקלתם במשפיענים שמעלים סטורי בו הם ממליצים על מוצר מסוים, ותוך כדי הם כל כך מתאמצים להגיד ולהדגיש כמה שיותר פעמים שלא מדובר על תוכן ממומן והוא באמת (!) אוהב את המוצר וממליץ עליו? האם המאמץ כה גדול גם כשמדובר על תוכן ממומן? אז זהו, שלא.

תפקיד הרשות (CMA) היא לחקור ביקורות מזויפות, משפיענים ומפורסמים שלא עומדים בכללים וכו'. המטרה הגדולה: לספק חוויה אותנטית לצרכן.

בשנים האחרונות הרשות מצאה הרבה בעיות בעיקר בתחומים כמו עידוד ביקורות טובות על ידי הענקת תמורה, עריכה של ביקורות שליליות וקנייה של ביקורות חיוביות.

על מה מדבר החוק?

• הטעייה– לדוגמא כשמשפיען אומר שהמוצר מעולה, כשבפועל הוא לא מבין מאיזה חומרים עשוי המוצר ואיך נכון להשתמש בו או כשמשפיען אומר "איך אני אוהב לשתות את הקפה הזה", כשבפועל הוא בכלל לא אוהב קפה. לגבי עריכת תמונות, לא מדובר על הטעיה כל עוד העריכה לגיטימית ומינורית. במידה ונעשתה עריכה רצינית (למשל מחיקת אנשים ושינוי נופים בפוטושופ) בלי לציין זאת, הדבר יכול להיחשב כהטעייה.
• תחרות לא הוגנת – אנשים מעודדים על ידי משפיענים לרכוש דברים שהם לא בהכרח הכי איכותיים וכן במחיר גבוה מאוד.
• חוסר גילוי/שקיפות – כשהמשפיען קיבל תמורה (בכסף או שווה ערך) ולא הציג את זה בפרסום המוצר.

מה שמעניין הוא, שחובת הגילוי חלה על המותג עצמו, משמע המותג אחראי לפעולות הגילוי שבשליטת המשפיען שעובד איתו.

מה משפיענים צריכים לעשות כדי לפעול על פי החוק

• כאשר משפיען קיבל משהו בתמורה, עליו לציין "שיתוף פעולה בתשלום" או דומה לכך.
• כאשר משפיען פועל מתוקף תפקידו כנציג / שליח של מותג מסוים, עליו לחשוף בפרסום את מהות היחסים בינו לבין המותג אותו הוא מפרסם.
• משפיען צריך לתת ביקורות אותנטיות אחרי שימוש במוצר. אם לא היה שימוש במוצר אז יש לציין כך. לסיום, לא ניתן לדווח על תוצאות שאותו משפיען לא חווה בעצמו.

ממה צריך להימנע?

• תיוג המותג בלבד
• שימוש בשפה שמשתמעת לשתי פנים למשל "תודה ל… [שם המותג]" או "בשיתוף פעולה עם…[שם המותג].
• גילוי מהות הקשר בין המשפיען למותג באותיות הקטנות או במקום נחבא למשל האשתאג של #מודעה, כחלק מעוד עשרים האשתאגים שתייג בפוסט.

הרשות הוציאה מדריך שמספק הנחיות למפורסמים, משפיענים ומותגים (וסוכניות השיווק והתיווך למינהן) איך לפעול לפי החוק בכל הקשור ליחסי העבודה בין המשפיען למותגף קבלת התמורה ואופן הצגתה לקהל.

**שימו לב הכתוב לא מהווה ייעוץ משפטי. החוק הוא אירופאי ובנקודה זו אני לא יודעת אם ומה תחולתו על ישראלים והאם יש חוקים מקבילים ונוספים בישראל מלבד חוק הגנת הצרכן.

*דוברים

• Mark Frary, שותף מייסד של Travel Prospective
• Jason Freeman, יועץ משפטי לענייני תחרות של האיחוד האירופי
• Robert Michael Poole, מנכ"ל Plus Alpha ומשפיען
• Emma Mead, ראש תחום יח"צ גלובלי, Visit Britain

חלק ב – יצירת תוכן

ההרצאה השנייה** עסקה בצירת תוכן ומה מחכה למשפיענים בחמש השנים הבאות.
נתחיל עם כמה נתונים, ואני אתן לשקופיות לעשות את שלהן

ההבדל במדיה החברתית בין השנים 2014 – 2019, מטורף. 

המדיה המועדפת לצריכת תוכן ברשת השוואה בין השנים 2016 – 2019: נראה לי שזה נותן תמונה יפה לשאלה שכתבתי עליה בעבר האם הבלוגים מתו ב2019. 

הפלטפורמה שבה מפרסמים ויוצרים תוכן: השוואה בין השנים 2018 2019 וצפי ל 2020

הציוד שבו יצרני תוכן משתמשים בשביל לייצר את התוכן שלהם, שימו לב להשוואה בין מצלמה סלולרית ומצלמה "מקצועית" ולעליה של הרחפנים. 

הכישורים שיצרני תוכן רוצים ללמוד / לשפר במהלך השנה הקרובה: מעניין שפיצ' הוא הפרמטר השני, קרי, איך להסביר על מה הבלוג ולדעת למכור אותו לצד השני. לתווך בין צד שלישי לבלוג עצמו. מרתק. זה כמובן רלוונטי לשיתופי פעולה. 

האם אתם חותמים על חוזה לפני שיתוף פעולה עסקי? שימו לב לשינוי לפני 2016 ו2019. זה מה שקורה כשתחביב הופך למקצוע. איך בונים הצעת מחיר לשיתוף פעולה אפשר לקרא פה, וממליצה גם לקרא טיפים שקשורים לזכויות יוצרים ברשת.

ומה צופה לנו העתיד מבחינת פיתוח ויצירת תכנים? אודיו, מזל שהתחלתי פודקאסט 🙂

**דוברים – Macca Sherifi, content creator | Ben Ebbrell, co-founder Sortedfood

חלק ג – 2025 (ולא הריאלטי…) 10 דיברות לשיווק על ידי משפיעני תוכן

אסיים בדבריה של ליסה, מייסדת Boom Creative Lab-(סוכנות לשיווק משפיענים) על כך ששיווק על ידי משפיענים אינה מראה סימני האטה והתעשייה צפויה לגדול מעל $2.3B בשנת 2020.

היא סיכמה בעשר דיברות מה היא צופה כי עד שנת 2025 שיווק על ידי משפיענים יהיה….

מעבר משיווק רק באינטסגרם לפלטפורמות נוספות וורסטליות
משפיענים יהפכו לחברות הפקה
יהיה שימוש נרחב יותר באודיו
ננו משפיענים (1,000-10,000 עוקבים) ישלטו בשוק
שיווק על ידי משפיענים יהיה פופולארי גם בקרב B2B
משפיענים ייבחרו בהתאם למטרה ולמסר שלהם, ולא בכלל כמות העוקבים, הלייקים או אפילו המעורבות
שיתופי פעולה ארוכי טווח בין משפיענים למותגים יהיה הרבה יותר פופולאריים
תקציבים יגדלו
תוכן יקושר לחווית קנייה, מה שנקרא Social Commerce
שיווק על ידי משפיענים יעבור "In–House"

חלק ד – בנימה אישית

מכל נפלאות הכנס לקחתי בעיקר שלושה דברים.

הראשון הוא המסר.

ישבו איתי בקהל "משפיענים" עם עשרות, אלפי, מאות אלפי ומיליוני עוקבים. אני גל, בחורה קטנה שהקימה בלוג בסך הכל לפני שנה, עם 1831 עוקבים באינסטגרם, 27 מנוים בערוץ היו טיוב ו659  עוקבים בעמוד העסקי בפייסבוק. אני זוכרת שבתחילת דרכי (למרות שגם היום, שנה אחרי ההקמה אני עדיין בהתחלה) היה קשה שלא להסתכל לצדדים, לרצות לחקות ולעסוק כל היום באיך להגדיל את מספר העוקבים.

אני חושבת שלקח לי שנה אבל היום אני מרגישה קצת יותר בוגרת, ממוקדת ובטוחה בעצמי ובמה שיש לי להציע. אני אותנטית עם עצמי ועם הקהל שלי ומאמינה שדברים טובים יגיעו משם. חשוב לי לסקר מלון חדש לא כדי לקבל לילה חינם, אלא כדי באמת להיות הכי מעודכנת שיש ולהביא את זה לקהל שלי בסגנון שאני בחרתי והפקתי.

קצת קשה לי לראות איך כמו שאמרו בהרצאה מותגים יחברו למשפיענים על בסיס המסר בלבד בעוד שהדאטה והמעורבות לא יהיו כלי במשחק, אבל נצטרך לחכות ולראות.

השני הוא האמצעי

אני לא מחשיבה את עצמי כמומחית בתחום הבלוגינג ולפני הכנס לא היה לי מושג מה מומחים אומרים לגבי עתיד המקצוע. אבל מה שאני כן יודעת, ולמזלי ידעתי גם לפני שנה, זה עלייתם של האודיו והוידאו כתוכן. כחלק מהבלוג שלי הקמתי פודקסט וכן את ערוץ היו טיוב שלי, בו אני משקיעה בצילום ועריכת סרטונים מהטיולים שלי סביב העולם וכן הפקת סרטוני ידע ומדריכים בתחום התיירות והתעופה. אני מתראיינת במגזין התיירות החדש של "רשת 13" "טרמינל" ואני עובדת על שיתופי פעולה מצולמים עם בלוגרים ומותגים.

אני מאוד מאמינה בוידאו, וזה גם מבחינתי מתקשר לנקודה הראשונה, וזה שוידאו בעיני יכול לשקף את המציאות בצורה יותר אותנטית מתמונות. זה נכון שגם וידאו אפשר לערוך מפה ועד הודעה חדשה אבל בהשוואה לעריכה ומשחק עם תמונות, קשה יותר. ואני חושבת שזה גם פחות נעשה ופחות מקובל.

ספיצפית בתחום התיירות אפשר גם לראות חברות תעופה, מלונות וכו' עושים שימוש נרחב יותר במצלמות 360, בודיאו ואף במציאות מדומה.

הכלי

ניסיתי להחביא את זה אבל בהיותי עורכת דין (כן כן עשיתי את זה לעצמי לפני עשור:), אני יודעת עד כמה חשוב לעגן הסכמות והבנות בחוזה. כמו שאמרו מומחים ממני, העולם הזה הופך להיות מקצועי יותר ויחסי העבודה והתמורה מקבלים מקום בהסכם כתוב וחתום כדין. אני אוסיף ואגיד כי מלבד לשים את ההסכמות על הכתב, בתחום יש עוד כל כך הרבה נושאים משפטיים שחשוב להכיר כגון זכויות יוצרים, חוקי הגנת הצרכן, דיני אינטרנט ותחרות, קניין רוחני ועוד. אני לא חושבת שצריך לדעת ולהבין הכל אבל אם יש ספק אז אין ספק וכדאי להתייעץ.

פחות רציתי לסיים בנימה הזו אז אני רק אגיד שאנחנו עוסקים בתחום מדהים וכיף לחשוב על מה שמזמן לנו העתיד.

באהבה, גל זוטא

בעלת בלוג התיירות Gal Meets World | פייסבוק | אינסטוש | יוטיוב

תודה לגל על פוסט מרתק ביותר. אני מאוד שמחה על ההתפתחויות הצפויות, זה מרגש כל פעם מחדש. אשמח לקרא אתכם בתגובות, מה לקחתם  מהפוסט הזה, איפה זה עורר אתכם לגבי העתיד שלנו